Quando a Vênus se torna Devassa: As representações femininas na propaganda de cerveja

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22/09/2011 por Marcha das Vadias de Curitiba

por Bárbara Rodrigues

Aquela a que chamamos arte é uma das mais antigas manifestações de linguagem humana. Desde o período que se convenciona chamar de pré-história, bastante anterior ao advento da linguagem escrita, o homem já se utilizava das representações visuais para transmitir determinadas ideias, como aprendemos desde os primeiros anos da vida escolar com relação às pinturas rupestres, esculturas e artefatos de diversas ordens, que naquele período eram imbuídos de função utilitária, e atualmente, nos chamados “museus de arte primitiva”, destituídos de seu contexto primordial, voltam-se à apreciação, cumprem função estética. Às diversas formas de expressão artística e sua evolução durante o processo histórico não cabe referir-me aqui em virtude do pouco espaço de que disponho, seria, como mencionado por Leach em seu trabalho sobre classificações animais e insulto verbal, “querer escrever a história da Inglaterra em trinta linhas”. Restrinjo-me aqui à reflexão que deixa clara a inserção de meu trabalho- que versa sobre propaganda- neste encontro, a saber: nem sempre artístico e utilitário são antagônicos, o que observamos claramente quando pensamos grande parte dos artefatos museológicos fora das exposições e inseridos em seu contexto primordial. E também, as formas que a grande maioria das pessoas concebe enquanto arte, o que pode ser representado pelas grandes pinturas, esculturas, obras literárias dentre outras tantas manifestações, não são as únicas formas de arte existentes, como podemos observar a exemplo da publicidade, a respeito da qual versarei nas páginas que aqui se seguem. Temos, com o advento da chamada “pós modernidade”, uma ressignificação dos valores sociais, culturais e artísticos. Nesse contexto, a arte, antes vista como elitizada e produzida como um fim em si mesmo, cuja produção era voltada apenas à apreciação, passa a ser utilizada como artifício na veiculação de determinados produtos e serviços. A publicidade, a partir deste contexto, pode ser tida como uma forma de arte; para elucidar tal afirmação, basta recorrermos à análise da chamada Pop Art, movimento bastante expressivo da década de 1960 cuja produção artística era ligada, entre outros aspectos, ao consumo, e que pode ser tida como a “mãe” do formato publicitário que conhecemos hoje.

Tão antiga quanto a própria história da arte é a história da utilização do corpo feminino nas representações artísticas. As mais antigas representações de corpos femininos, as chamadas Vênus pré-históricas (como a Vênus de Willendorf e a Vênus de Grimaldi) datam de no mínimo 35 mil anos atrás (Vênus de Hohle Fels). A evolução da representação feminina na arte acompanhara o curso de desenvolvimento da própria arte: desde a produção da antiguidade clássica, que se inspirava no corpo feminino e lhe rendia um verdadeiro culto, ficando num plano inferior na representação artística medieval em virtude de sua associação com o “pecaminoso” e o “impuro”, ressurgindo na forma do amor cortês e do culto pagão da beleza na renascença, fazendo-se o corpo dos ideais revolucionários, e chegando à contemporaneidade, em que se estabelece a parceria entre a arte e o mercado. A utilização da imagem feminina na veiculação midiática de produtos e serviços já ocorria na transição entre os séculos XIX e XX, sendo, inicialmente, retratada como a mãe, esposa, administradora do lar, cujas atenções estavam majoritariamente voltadas para a boa gestão da casa, do casamento e dos filhos, aparecendo, portanto, mais comumente em propagandas de produtos alimentícios, de limpeza e eletrodomésticos voltados para o consumo domiciliar, e retratando, de certa forma, o que pode ser considerada a conduta mais comum dentre as mulheres àquela época. Todavia, com o crescimento dos movimentos feministas e uma inserção cada vez maior da mulher em planos outrora majoritariamente masculinos, essas representações tornam-se pouco condizentes com (guardadas ressalvas) a “realidade feminina”. Um estudo desenvolvido por Sílvia Quintanilha e Raul França Filho demonstra que essa imagem vigente anteriormente, de zelosa dona de casa, mostra-se cada vez menos condizente com a imagem que a mulher faz de si mesma (mesmo em relação às mulheres que vivenciaram esse período anterior), sendo, portanto, menos efetiva quanto ao poder de persuasão. A publicidade, então, faz o exercício de tentar adequar sua mensagem a essa “nova mulher”, que é também uma nova consumidora. Mas até que ponto essa nova imagem fala à mulher real? Até que ponto mostra-se uma representação efetiva e até que ponto vem como a veiculação de um estereótipo?

Proponho-me aqui a analisar a representação da feminilidade no que se dirige ao público masculino, pensada aqui sob a visão das “clássicas” propagandas de cerveja. A ideia de refletir a respeito me ocorrera como consequência de uma experiência bastante pessoal, quando, em uma festa realizada em minha casa com a presença de vários amigos, ao ver-me com uma lata de cerveja em mãos um dos presentes me disse “olha, bonitinha assim talvez você até venda, mas isso não é coisa pra você consumir”. Naquele momento minha indignação se expressara por palavras que não convém reproduzir aqui, mas nesse momento, aquela indignação de outrora vem manifestar-se como reflexão, visto que, apesar da falta de senso, a afirmação do sujeito outrora citado tem seu fundo de plausibilidade, pois grande parte das propagandas de cerveja se apoia sobre a imagem de “mulheres bonitas”. Pensemos, portanto, o que está por trás da veiculação dessas mensagens a que somos continuamente expost@s, mas às quais nem sempre prestamos a atenção devida.

Nos dias atuais temos a forte presença de um discurso que fala da prevenção à “violência contra a mulher”. Mas qual a ideia que realmente fazemos de violência contra a mulher? E mais: qual a ideia que nós mulheres fazemos quanto a “sofrer violência”? Perguntando informalmente a amigas, familiares e mesmo a algumas mulheres que encontrava casualmente, na rua, na padaria ou na loja de lingerie, todas as respostas convergiam para as mesmas imagens: espancamento, morte, Lei Maria da Penha. Não tenho a menor dúvida da validade destas imagens, mas como dito por uma companheira em uma conversa recente, “há ao menos dez tipos de abuso e apenas um desses constitui violência física”. Somos, todas, constantemente expostas a diversas formas de violência, muitas vezes sem sequer nos darmos conta daquilo que nos atinge. E as propagandas de cerveja são um caso bastante claro. Quais são as mensagens veiculadas por esses filmes aparentemente despretensiosos?

O ponto a que chamo atenção nesse momento da análise é o “canibalismo simbólico” presente em tais expressões, o conteúdo misógino em que boa parte das marcas de cerveja (senão todas) se apoia em suas propagandas. A mulher é retratada como um produto, cuja única finalidade é o consumo. Propaga-se veladamente aqui a antiga concepção segundo a qual a única “utilidade” da mulher é servir e satisfazer aos desejos masculinos. A fórmula canônica sobre a qual tais propagandas se constroem já é fonte da qual podemos extrair diversas interpretações: mulheres jovens, de corpos esculpidos em academias, seminuas, expostas a um público masculino, consumidor, da cerveja e da mulher. E não metaforicamente: a mulher não aparece como análoga ao produto, aparece como o próprio produto, pronto para ser consumido pelo homem e assim saciar sua sede- de cerveja e de sexo.

A misoginia aqui não se expressa na forma a que o termo primeiramente remete, sem dúvida não se trata de um ódio (em termos literais) ao feminino, mas é muito pior. Pois relega a mulher a uma condição em que sua existência se resume ao seu corpo, extirpando-lhe a condição de agente imbuída de subjetividade, concepções e valores que lhe são próprios. A mulher aparece como desprovida daquilo que nos faz humanos (nossa capacidade de pensar, sentir, agir e interagir), tanto que, na maioria das vezes, nem mesmo de fala esses corpos aparecem como sendo dotados.
Uma série de imagens de propaganda da marca Skol é bastante ilustrativa no que diz respeito a essa posição. A imagem é de dois provadores femininos, um deles é o convencional, em que as pernas da mulher ficam expostas, e o outro, criado por um bebedor de Skol, resume-se a um pequeno objeto redondo que cobre o rosto da mulher, enquanto seu corpo fica completamente exposto: sua cabeça é simbolicamente cortada, sua condição de sujeito, de ser pensante, não serve. A mulher só é útil enquanto corpo pronto a saciar os desejos masculinos. Uma simbologia similar surge em outras imagens da mesma série: Em uma delas, o bebedouro convencional é substituído por um bebedouro esférico (típico) e bastante baixo, sendo que, para beber água, a mulher precisa abaixar-se muito. Não preciso mencionar aqui o efeito imagético provocado, mas pensemos no caráter de submissão veiculado veladamente através dessa ideia de “abaixar-se”, um submeter-se à vontade falocêntrica dominante. Em outro, o produto reinventado é a canga, que recebe um inconveniente buraco, deixando seu derière completamente exposto à apreciação masculina. Em outra propaganda, por sua vez em vídeo, em que um homem traz uma sereia para a superfície para beber, e esta diz tê-lo achado “um gato”, ele responde “cuidado porque gato come peixe”. A ideia aqui é clara. Os exemplos são inúmeros, em quase todas as marcas. A exploração da imagem feminina como um corpo submisso cuja única função é servir ao desejo masculino ainda é, infelizmente, bastante recorrente.

Uma das alegações mais comuns quando se trata de tentar desculpabilizar tais propagandas pelas mensagens sexistas ali veiculadas é de que elas “simplesmente reproduzem o que se vivencia na sociedade”, mas devemos, antes de qualquer coisa, ter em mente que toda expressão coletiva, tal como a arte, opera sob duas dimensões- uma delas o “social”, coletivo e outra delas o “simbólico”, subjetivo- e de duas formas: ao mesmo tempo em que se expressa com base nos valores éticos e estéticos vigentes, recria e ressignifica tais valores, sendo por vezes responsável pela criação desses valores. A mídia, ao mesmo tempo em que utiliza dos valores vigentes em determinados contextos sociais, é de contribuição importantíssima para a formulação, ressignificação, reiteração ou rejeição desses valores; estabelece uma relação de retroalimentação com a vivência social. Se no plano coletivo veicula ideias compartilhadas e compartilháveis, no plano simbólico veicula emoções, representações íntimas. Pensemos, portanto, ainda que com certa dose de exagero, os impactos provocados por tais mensagens: além de seu potencial de reiteração coletiva de valores que colocam a mulher em uma posição de objeto, pensemos seu potencial no que tange a inculcar determinados valores ético-estéticos à subjetividade das pessoas e o impacto de tal inculcação quando pensamos tais pessoas enquanto agentes de uma determinada coletividade. Pensemos, por exemplo, que estas propagandas são veiculadas sem grande controle de horário, sendo acessíveis por vezes a crianças e adolescentes, mais passíveis de internalizar e reproduzir tais estereótipos de feminilidade e incorporá-los a sua inserção no meio social: jovens do sexo masculinos expostos à ideia de que a mulher resume-se a um corpo bem trabalhado disposto a servi-los sem qualquer vestígio de agência autônoma, e jovens do sexo feminino empreendendo grandes esforços em adequarem-se ao padrão segundo o qual a mulher é simplesmente um corpo trabalhado à disposição do masculino, sem um traço mínimo de agência própria, e que esta é a forma que a mulher encontra de ser “bem sucedida”.

Isso remete a outro ponto em que essas mensagens tornam-se igualmente agressivas. Elas remetem a uma ideia bastante excludente do “feminino”, do “belo”, veiculando um padrão (a saber, mulher jovem, de pele clara, cintura fina, glúteos e seios volumosos) que não corresponde à “mulher real” e não contempla as diversas formas de beleza existentes nas ruas, nas casas, parques e demais situações da realidade. Ao mesmo tempo em que exorta o homem à busca de um determinado ideal de mulher, também (e mais gravemente) coloca à margem mulheres que não fazem parte desse ideal, o que em termos simbólicos pode gerar impactos bastante negativos. Bem sabemos que a mídia é atualmente a maior responsável pela veiculação de padrões estéticos, e conhecemos seu poder de persuasão sobre o público, como se pode observar quando determinadas indumentárias, bordões e costumes presentes em telenovelas, por exemplo, ganham alta repercussão junto ao público. Longe de mim negar a possibilidade de escolha individual, mas juntamente com escolhas individuais, todos somos, em diferentes graus, passíveis de receber influências do meio. Junto ao público jovem essas influências podem ser ainda mais intensas, e os problemas acarretados por essa veiculação de um ideal estético midiático tendem a afetar ainda mais gravemente o público nessa faixa etária.

Não me cabe aqui estabelecer qualquer juízo de valor com relação a tais articulações. Todavia, finalizo este primeiro ponto da reflexão mencionando, a meu ver, a necessidade da difusão de ações políticas, ideológicas, educacionais, culturais e midiáticas capazes de “desnaturalizar” esses conceitos, tão arraigados ao ethos pessoal de grande parcela da população, primeiramente no que tange contemplar a posição da mulher como agente imbuída de subjetividade, independentemente do contexto em que apareça ou do grau de nudez com que apareça, e pensar formas como a beleza e sensualidade femininas possam ser recurso publicitário sem que isso signifique necessariamente uma reificação ou uma negação de sua condição subjetiva e agentiva; e, num segundo ponto, repensar valores estéticos de formas mais abrangentes e alternativas, contemplando outros tipos de beleza para além aquela que há tanto nos é vendida. Que tod@s e que principalmente as mulheres possam se conceber como bel@s em suas particularidades e escolhas, seja de vestido ou de bermuda rasgada, de salto alto ou tênis, com maquiagem elaborada ou rabo de cavalo. Seria um trabalho exaustivo, mas ao mesmo tempo bastante gratificante exortar a contemplação e valorização das diferentes feminilidades existentes, pois todas são dignas de igual respeito e admiração.

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